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头条 | 2015年我们还卖不卖面膜(上)
作者:管理员    发布于:2015-02-07 14:03:04    文字:【】【】【
摘要:从2003年的206亿,到2013年的近2000亿,我国化妆品销售总额增长了近10倍。面膜作为化妆品行业增长最快的子类目,未来市场前景依然光明。从渠道方面分析,随着电商丶微商的快速崛起,中小品牌面膜将迎来新的发展机遇,但KA超市和化妆品专营店仍是面膜销售的主力渠道。在2015年面膜销售渠道将呈现“新常态”,即过去的单渠道模式逐步向多渠道丶全渠道模式发展,将所有鸡蛋都放到一个篮子的品牌将越来越难,而把线上线下渠道融合的品牌将越走越宽。

2003年,一个叫美即的品牌横空出世,把面膜这个护肤概念深入到众多爱美女士的心里;2012年,一个叫菲娣的品牌入驻天猫,通过聚划算低价包邮模式,掀起了淘宝上的面膜大战。2014年,各种面膜在微商这个新渠道集中爆发,每10条朋友圈就有3条是面膜,甚至发展到“谈膜色变”的程度。那么2015年我们还卖不卖面膜?

  根据百度《2014上半年化妆品行业报告》显示:2013年面膜在化妆品市场居第三位,占市场销售总额的16.3%,2015年预计达到300亿元规模。另外一方面,2011年国内面膜品牌不超过20家,2012年面膜品牌已超过100家。截止2014年12月底,通过国产非特殊用途化妆品备案服务平台查询,拿到备案的面膜产品达到8669个。毫无疑问,面膜市场已经是一片竞争白热化的红海了。

  近十年来,化妆品行业的竞争,主要集中在三方面:渠道丶产品丶服务,这篇我们先从渠道来分析。通常情况下,化妆品的销售渠道划分为百货专柜丶KA超市丶化妆品专营店以及电子商务。

  百货专柜:长期被国外中高端品牌霸占,加上这个渠道历来出货都是基础护肤套装,面膜所占销售比例一直就很小,所以面膜品牌几乎无可能在这个渠道爆发。

  KA超市:根据AC尼尔森日前发布的一组预测数据显示,到2015年,这个渠道销售量占比将从化妆品总销售量的30%下降到16%。当然,16%也是几十亿的盘子,但你面临的对手将是美即丶相宜本草丶草舍名院丶法兰琳卡这些深耕化妆品行业十来年的传统品牌。同时,你还得忍受不高于10元/.片的“面膜定价魔咒”以及超市长达60天的账期。产品利润率低丶资金周转率低,这个渠道肯定不是中小品牌的最佳选择。

  化妆品专营店:这是国内品牌最擅长的渠道,如今我们耳熟能详的自然堂丶珀莱雅丶丸美等品牌都是依靠这个渠道崛起。根据AC尼尔森的预测,到2015年,这个渠道销售量占比将从化妆品总销售量的30%下降到25%。这是一个足够大的渠道,面膜的定价可以达到20元/片,但你进入后将面临腹背受敌的境况。此话怎讲?化妆品专营店这种业态在国内存在超过20年,市场已经下沉到四五线城市。如果一个面膜品牌决定要做这个渠道,要么有高密度的电视广告轰炸,快速获得经销商的支持;要么有强大的市场开拓团队,用人海战术在区域市场打开缺口。另外一方面,市场已经孕育出像屈臣氏丶金甲虫丶娇兰佳人这样的超级连锁店。这些“航空母舰”不仅有很强的议价能力,而且都有自主品牌的面膜。你要让他们卖你的面膜,凭什么呢?但化妆品专营店,确实是面膜销售的好渠道。

  电商渠道(淘宝为主):根据AC尼尔森的预测,到2015年,电商渠道销售量占比将从化妆品总销售量的10%上升到25%。截止2014年年底,90%的天猫美妆品牌主打的都是面膜贴了:泥浆面膜起家的御泥坊主打面膜贴,BB霜起家的韩束主打面膜贴,蜗牛霜起家的凯梵蒂主打面膜贴。好像没有面膜贴,你都不好意思说自己是化妆品品牌。

  淘宝的第一个面膜贴销售高潮,是2012年上半年进入天猫的菲娣面膜所创造。了解淘宝美妆史的朋友可能都知道,菲娣是淘品牌PBA旗下的面膜子品牌,有成熟的运营团队,还有成功的爆款经验。他们当年是怎么做的呢?一盒面膜6片装,定价79元,打折价29元包邮,有一定销量和评价之后,参加聚划算定价19元包邮,把销量做到20000盒左右之后,调整价格为29元,然后猛上钻展和直通车。当销量下滑后,又再次参加聚划算,如此循环。2012年“双十一”之后,菲娣将价格调整为39元,从此销量就再也没有上过10000盒。到2014年年底,菲娣主打款面膜月销量不到3000盒。

  其实,我个人是非常喜欢菲娣这个品牌的,产品质量也还不错,操作模式也无太大问题,关键问题是价格定太低了。类似模式操作失败的还有幸美集团旗下的肌情,日常折扣价59元,聚划算29元,到2014年年底,主打款面膜月销量不到200盒。相同操作模式且成功的案例有两个:一个是御泥坊,日常折扣价119元(20片),聚划算59元;一个是阿奴,日常折扣价79元(5片),聚划算45元,他们成功是因为上聚划算的价格也能挣钱。

  当下,淘宝热销面膜品牌,包括凯梵蒂丶静佳丶韩束,主流打法都是“39元包邮+钻展+直通车+聚划算”。还有一些“9.9元包邮+钻展+直通车”的面膜品牌,月销量也能过万,就没必要介绍了,转发一条顾客的评价就行,“本来抱有一线希望,但收到产品试用之后,剩下的面膜果断用来擦鞋了”。那还有没有适合中小品牌且能赚钱的操作模式呢?

  朴尔因子,也许大家对这个品牌还不是很熟,因为它去年才进入淘宝,而且只是集市店。朴尔因子主爆款是定价89元的5片装面膜(双十二之前是79元),月销量长期稳定在10000盒,但从不做标题优化,也不做直通车,更不用说做钻展了。那这个品牌是怎么来操作的呢?因为他们有一个小帅哥创始人,在新浪微博上有440万粉丝,平时微博主要以自拍为主。也许你会不屑地说不就僵尸粉多嘛。但你要知道这枚小鲜肉的微博数据后,你也会惊掉下巴,平均每条转发过1000丶评论过3000丶赞过10000。脑残粉能有如此高的忠诚度和互动率,那就只有女大学生这个群体了。但做粉丝经济的人那么多,为啥就他成功了呢?1丶产品价格100元以下,这是女大学生能接受的;2丶主爆款面膜主打抗痘功效,这是女大学生最需要的;3丶创始人非常注重和粉丝的互动,不管是回复微博评论,还是转发粉丝晒单微博,都极大地满足了女大学生的追星需求。同时,让几百万粉丝参与到品牌传播中来,最高效地放大了品牌传播效果。

  还有一个赚钱的面膜品牌,操作方式主要有四个环节“中高价+刷单+直通车+店群”。由于它的操作方式中有刷单环节,所以就不提品牌名了,以免给对方带来不必要的麻烦。这个品牌面膜定价分布在168-198元,先刷100个评论丶200笔购买丶500个销量,然后优化标题和上下架时间,完成这些之后就是直通车了。由于面膜是快消品且重复购买率高,在高客单价的支撑下,只要能控制好直通车ROI,一个月赚两三万块钱问题不大。这种方式比较草根,适合个人玩单店,如果想要赚更多钱的话,只有采用店群(集市店)模式。

  微商渠道:如今的微信,每10条朋友圈就有3条是面膜。可以说,面膜成为2014年全民最关注的化妆品子类目,正是广大微商在朋友圈猛刷广告的结果。在微商创富神话的影响下,大量品牌涌入微商渠道。这里面既有赚得盆满钵满的微商品牌俏十岁丶黛莱美,也有不甘寂寞的传统品牌百雀羚丶韩束,也有后知后觉的淘品牌膜法世家丶俪兰,还有听闻微商创富神话后毅然加入的各种明星品牌,其中就有郭德纲和刘嘉玲。

  12月19日,俏十岁武斌在2014化妆品报年会上透漏,仅面膜回款已过10个亿。同时,他还指出,微商卖货就是靠情绪,微信管控和国家管控是微商的重大风险,因此未来愿意牵手实体经营者。作为“微商头子”,2013年年中开始在微商渠道卖面膜,如今回款已过10个亿,居然不看好微商渠道,想要联手实体渠道,这葫芦里到底是卖的什么药呢?众多的小微商在2015年还能愉快地卖面膜吗?

  在如今的微商渠道,面膜操作方式主要有两种:“高定价丶多层级代理丶事业导向型”和“中高定价丶少层级代理丶终端动销型”。今年屡创各种财富神话的微商品牌多采用“高定价丶多层级代理丶事业导向型”。这是怎么操作的呢?比如,我们新创立一个品牌ABB,定价390元,然后招全国一级代理,首次进货10万,进货价136元(3.5折)。现在一级代理有10万的货(735盒),以及每盒254元的高额利润。如果一级代理在朋友圈全部零售,300个朋友中,有50个朋友购买,人均月消费2盒,那么这个一级代理至少7个月之后才能销售完。如果你是一级代理,你会怎么办?你肯定是让出一部分利润,然后招二级代理。由于产品高定价,利润空间看上去足够大,于是二级代理又招三级代理,三级代理又招四级代理,如此循环下去可以到五级代理以上。当到五级代理这里,可能代理门槛就是10盒面膜,然后单盒价格在280元了。那么问题来了,连兰蔻肌底液面膜在丝芙兰的售价才是390元,五级代理280元进回来的面膜能以什么样的价格卖给谁?所以,你懂的,这种“高定价丶多层级代理丶事业导向型”玩法就是各级代理囤货,各级代理自我消化产品,根本不会有终端动销。同时,多层级代理制度,必然带来市场价格的混乱,各级代理为了出货回收资金,只有低价抛售。到了年终一盘算,那些天天给别人画饼“做大面膜事业,一年买房买车”的大小代理们,除了保留在朋友圈里的打款P图,剩下的就是卖不出去的面膜和流不完的眼泪。这种模式,你还敢继续玩吗?

  另一种模式是“中高价丶少层级代理丶终端动销型”。这种模式类似于淘宝分销体系,就是品牌商设置一定门槛,通过招分销商来直接面对终端顾客销售。由于分销商的微信好友数量有限,不可能以销量来取胜,这类品牌定价集中在138元-168元,既能保证较高的客单价,又能保证客户的转化率。这种模式的关键点在于,1丶产品品质,没有品质的保障,顾客很快就会流失,分销商也终将流失。2丶产品品系,要增加客户的终身价值,光靠中高定价的面膜肯定不够,必须有丰富的产品品系才能提高分销商和客户的粘度。3丶分销商培训,由于分销商多是半路出家,没有护肤及销售相关经验,因此必须有完善的培训机制。在这种模式下,暂时未见到强势的品牌崛起,但值得中小品牌关注。

  事实上,微商渠道还有一种销售模式,只是面膜品牌无法施展,即“中高价丶无中间代理丶顾问销售型”。采用这种模式的品牌有WIS丶禾葡兰,主打功效型护肤品套装,尤其是祛痘套装,定价普遍在300-500元。依托微信服务号,建立在线商城,通过微博丶QQ空间以及第三方APP引流,直接由品牌美容顾问为消费者提供咨询服务并推荐产品。据网传,禾葡兰2014年全年销售额达到7000万。另外,再补充说明一点,这两个品牌均有丰富的新媒体资源,手里都握有大量的微博草根号丶微信公众号以及QQ认证空间。他们做护肤品微商,是流量变现的高级应用模式。

  从2003年的206亿,到2013年的近2000亿,我国化妆品销售总额增长了近10倍。面膜作为化妆品行业增长最快的子类目,未来市场前景依然光明。从渠道方面分析,随着电商丶微商的快速崛起,中小品牌面膜将迎来新的发展机遇,但KA超市和化妆品专营店仍是面膜销售的主力渠道。在2015年面膜销售渠道将呈现“新常态”,即过去的单渠道模式逐步向多渠道丶全渠道模式发展,将所有鸡蛋都放到一个篮子的品牌将越来越难,而把线上线下渠道融合的品牌将越走越宽。

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